En el contexto empresarial actual, la sostenibilidad ha emergido como un compromiso fundamental para las compañías.
Este aspecto va más allá de una simple herramienta para mejorar su imagen, convirtiéndose en una ventana de oportunidades para la innovación y el crecimiento. Este panorama establece la necesidad para las empresas no solo de implementar una estrategia de sostenibilidad efectiva, con un auténtico impacto en favor de la sociedad y el medioambiente, sino también de comunicar estas iniciativas y sus resultados de manera eficaz ante las audiencias.
Estas inquietudes y necesidades representan el objeto de análisis en esta entrevista con Vivian García, CEO Founder de Marcas que Enamoran®, quien comparte sus criterios sobre la integración de la sostenibilidad en el quehacer de las empresas, así como el papel del marketing y los servicios de comunicación en la difusión de estos compromisos y su impacto en el entorno.
En el contexto actual, ¿cuáles son las principales necesidades de los negocios en relación con la sostenibilidad y el triple impacto empresarial?
Prefiero remitirme a oportunidades en vez de necesidades. La sostenibilidad es un compromiso que invita a las empresas a hacerse cargo de sus procesos, políticas internas y formas de trabajar, así como a innovar, con el objetivo de tomar decisiones e implementar acciones que sumen a favor de un futuro sostenible a nivel ambiental, económico y social. Si profundizamos en la sostenibilidad incluyéndola en el modelo de negocio, vemos que se abren oportunidades en las industrias de bienes y servicios, donde lo que a día de hoy es crítico, surgen soluciones innovadoras, eco-amigables, socialmente y económicamente rentables y sostenibles.
¿Cómo puede ayudar el marketing a abordar estas necesidades en las empresas?
El marketing es el gran aliado de la sostenibilidad, principalmente porque las empresas a día de hoy necesitan transparentar sus acciones y estrategias acercándolas a sus grupos de interés de manera confiable. Las marcas que realmente generan un buen marketing son aquellas que desde la transparencia y los valores promueven la consciencia en la compra, la preferencia de marcas según los hábitos sostenibles y no tanto por la moda o las tendencias. Cuando una empresa encuentra que el marketing es el gran aliado para conectar su marca con las personas, ha encontrado la clave del éxito para permanecer por largo tiempo en el corazón de las personas.
¿Qué papel juega la comunicación en las empresas en relación con las estrategias de sostenibilidad?
La comunicación es el brazo derecho del marketing y es el puente que une marca y personas. Muchas empresas a día de hoy están débiles en comunicación. Y digo débiles porque a pesar de tener acciones poderosamente buenas en sostenibilidad, no las comunican estratégicamente. En primer lugar, la sostenibilidad requiere convicción, por parte del Comité de Dirección y de todas las áreas y equipos que conforman la empresa. Ese propósito compartido del que hablamos en Marcas que Enamoran®, que se promueve y se contagia internamente con comunicación. En segundo lugar, la sostenibilidad que gestionamos requiere ser visible. ¿Por qué? Porque las empresas somos agentes de cambio y cuando estamos implicadas con la sostenibilidad y lo compartimos, promovemos que otras empresas y personas se unan. No es cosa de ser “buenos” sino de ser “estratégicamente buenos”.
¿Qué estrategias de comunicación han demostrado efectividad para transmitir el compromiso real de una marca con la sostenibilidad y responsabilidad social?
Las estrategias de comunicación efectivas en el proceso de transmitir compromiso real son las aquellas que demuestran quiénes están detrás. Es impresionante. En Marcas que Enamoran® decimos “Detrás de una marca que enamora hay personas que enamoran” y es así. Cuando logramos exteriorizar y transmitir el amor por lo que hace una empresa, su gente y su impacto positivo en la vida de clientes, empleados y en la sociedad, no hay mejor prueba de autenticidad.
¿Cuáles son los desafíos más comunes para las empresas en el momento de difundir sus prácticas de triple impacto mediante sus estrategias de marketing y comunicación?
Entre los desafíos más comunes encontramos la carga de información cuantitativa y cualitativa, así como los tecnicismos, que a veces no se logra comunicar de forma impactante y fácil de interpretar. Por otro lado, los resultados muchas veces son intangibles y traducir lo intangible en piezas comunicacionales demanda recrear o ser más creativos. Así también lo complejo o poco “sexy” de algunos impactos que, a pesar de ser rotundamente positivos para el medioambiente o la sociedad, ante la opinión pública no resultan ser muy atractivos o no generan noticia. Despertar el interés de la prensa es, sin duda, uno de los principales desafíos.
En el contexto empresarial actual, ¿cómo se relaciona el concepto de sostenibilidad con la fidelización de los clientes?
Los clientes o consumidores finales hoy son más conscientes de sus preferencias. Según últimos estudios realizados por prestigiosas fuentes, el 97% de la población aspira y desea ser un consumidor sostenible y el 64% puede perdonar el error de una marca que tiene un propósito genuino. Esto quiere decir, que la sostenibilidad fortalece la relación entre marcas y personas siempre que exista una coherencia entre lo que decimos y hacemos, siempre que las marcas demostremos, con hechos y datos, que estamos avanzando hacia el logro de un propósito compartido que favorece la calidad de vida de las personas o que impacta positivamente a nivel social, económico o medioambiental.
¿Qué aspectos relacionados con la sostenibilidad y responsabilidad social son los más valorados por los clientes en las marcas que consumen?
Eso depende del tipo de empresa, producto o servicio que se prefiera. Por poner ejemplos, los consumidores de moda sostenible prefieren marcas que manteniendo o mejorando la calidad de las prendas, han convertido el proceso de producción en una oportunidad para el medioambiente y a quienes trabajan en la confección o que han incluido procesos de reciclaje o incluso que promueven la compra de segunda mano. Puedo dar otro ejemplo, de la industria alimentaria, los consumidores hoy por hoy prefieren pagar unos euros más por productos que garantizan el cultivo sin agentes químicos que dañen el ambiente o que perjudiquen la salud de quien los consume. Prefieren marcas que tienen corazón, que enamoran por su buen hacer.
¿Qué estrategias de comunicación pueden implementar las empresas para reflejar un auténtico compromiso con la sostenibilidad, más allá de un simple «greenwashing»?
El compromiso auténtico con la sostenibilidad es opuesto al Greenwashing y eso es fácilmente perceptible. No hay acción de Greenwashing que anteponga intereses económicos o legales que comprometen la reputación de una marca.
En cambio, el compromiso auténtico surge desde la cabeza principal de la compañía y se expande hacia toda la organización con una clara convicción, con valores y pasión por lograr un propósito compartido juntos y se refleja con estrategias de comunicación que involucran la participación de los protagonistas: empleados, aliados, socios estratégicos, clientes. La mejor forma de comunicar es humanizando las acciones y demostrando con alegría y compromiso cada paso y cada logro.
¿Cuáles son las métricas clave que deben monitorear las empresas para evaluar el impacto de sus estrategias de marketing y comunicación en términos de sostenibilidad y triple impacto?
Dependen de los objetivos de marketing y comunicación establecidos en el plan de sostenibilidad. Pero las principales métricas en toda empresa son las ventas. Sí. Cada campaña de marketing y comunicación debe repercutir en ventas, en leads, en conversiones. Porque las empresas están para hacer negocios. Desde luego que, si a eso le sumamos los indicadores que tienen directa relación con las prácticas sostenibles que se promueven en las campañas, podemos usar las métricas que nos permitan medir el antes y el después de emisiones de CO₂, recolección de polímeros, reciclado de material orgánico, nuevas incorporaciones o puestos de empleo, y un largo etc.
En términos de marketing y comunicación empresarial, ¿cómo trabaja Marcas que Enamoran® para ayudar a las empresas a difundir sus esfuerzos en materia de sostenibilidad y responsabilidad social?
En Marcas que Enamoran® tenemos una metodología propia, que permite hacer uso estratégico del marketing emocional como elemento principal de todo lo que implementamos para cada cliente. Trabajamos desde el propósito de marca y usamos la comunicación y el marketing para que cada empresa que llega a nosotros se convierta en una marca que enamora. La unión de la marca con los ODS, la construcción de discursos genuinos, la propuesta de marca con valores, todo lo que genere transformación real en las personas. Eso es Marcas que Enamoran®.
A lo largo de esta conversación, Vivian García ha compartido su visión y experiencias sobre la intersección entre sostenibilidad, marketing y comunicación en el mundo empresarial actual. La autenticidad en el compromiso sostenible, el papel crucial de la comunicación transparente y la necesidad de humanizar las acciones destacan como pilares fundamentales en esta interrelación. Al adoptar estrategias genuinas de sostenibilidad y alinear los objetivos empresariales con un propósito claro, las compañías pueden no solo construir una auténtica imagen sostenible, sino también conectar profundamente con sus audiencias. En Marcas que Enamoran®, esta filosofía se traduce en una metodología única, que va más allá de la superficialidad del ‘blanqueo ecológico’, y se enfoca en convertir cada empresa en una marca que, verdaderamente, enamora a su público.
