Más del 70% de las marcas redujeron o eliminaron completamente su publicidad de los medios de comunicación entre el 14 de marzo y mediados del mes de abril, según el informe ‘Digital Consumer 24 hours Indoors’ de Nielsen elaborado en colaboración con Dynata.
Los resultados de esta investigación indican que, durante el mes de marzo, se produjo una caída de la inversión publicitaria del 30% en España.
Asimismo, señala que más de una tercera parte de los españoles simpatizó con los anuncios que hacían referencia al COVID-19, sobre todo los de alimentación (53%), comida a domicilio (42%) o seguros (41%) que fueron los que más recordaban.
No obstante, el informe apunta que las empresas del sector financiero y las dedicadas al ocio y el entretenimiento incrementaron su inversión en publicidad, llegando a alcanzar cotas de share de más del 10% durante las primeras semanas del estado de alarma.
En cambio, las firmas de automoción, belleza e higiene, moda, turismo y seguros redujeron su presencia mediática, llegando a cotas de poco más del 0% en el caso de las de belleza y turísticas, dos de los sectores más perjudicados por el confinamiento de la población.
Por otro lado, la investigación refleja que las marcas han optado por cuatro estrategias publicitarias diferentes durante la crisis de la pandemia del coronavirus: continuar con su plan de medios previo a la crisis del COVID-19 o aumentarlo en algunos casos; modificarlo ante la nueva situación; reducir la inversión publicitaria; o eliminarla.
«Aquellas compañías que renunciaron de plano a sus campañas publicitarias se arriesgan a perder en el medio plazo hasta dos euros por cada euro ahorrado durante el confinamiento, ya que el consumidor está más sensible y frágil que nunca y espera de las marcas más atención, confianza y cercanía», sostiene Nielsen.
En este sentido, cree que para aquellas compañías que mantengan el plan de medios existen «riesgos pues el contexto es diferente, pero si se modifica, se puede optimizar la inversión, ya que los costes publicitarios son menores ahora».
A su juicio, también reducir el presupuesto puede derivar «en un importante ahorro para las marcas, ya que el 25% de la publicidad no da resultados y reconfigurarlo puede ayudar a alcanzar mejor los objetivos marcados».
«Lo que deben hacer las marcas en este contexto tan especial e inesperado es entender el comportamiento del consumidor post-COVID-19, el cual está más frágil y sensible que nunca, y continuar invirtiendo en publicidad, ya que éste lo va a valorar a medio y largo plazo y eso redundará en imagen de marca y negocio para la empresa. Probablemente, la publicidad nunca fue tan necesaria como en este momento», ha afirmado la responsable de medición de Nielsen Media, Maira Barcellos.
